大牌的“吃虧”生意經:讓顧客占便宜,讓自己賺大錢
發布時間:2021-05-19   瀏覽量:25


去麥當勞上廁所,去星巴克吹空調......那些主動讓顧客“占便宜”的餐廳,到底在圖什么?

一直以來,“被薅羊毛”都是困擾著各行各業的問題之一。但近些年,我們卻可以明顯地感覺到,越來越多的商家正在放任這樣的行為,有的甚至主動讓顧客“占便宜”。

古人云,欲取之,必先予之。今天,我們就以三個品牌來舉例分析,看真正的高手是如何做到“讓顧客占便宜,讓自己賺大錢”的。

01.  

麥肯的廁所、星巴克的沙發

主動讓顧客占便宜

相信你一定聽過這樣一個有趣的說法:麥當勞跟肯德基是全中國最干凈的兩家廁所。

如此類比十分不雅,仔細一想又好像的確如此。不管是出門逛街,還是在景區旅游,每當內急之時,我們好像早已習慣了第一時間尋找附近有沒有肯德基、麥當勞。

△圖片來源:微博截圖

之所以選擇去麥當勞、肯德基如廁,一方面對比公廁,他們的更干凈衛生,另一方面很多老板并不樂意免費開放他們的廁所,借用廁所很容易遭到白眼,但在麥當勞、肯德基,哪怕你完全不消費,也不會有人上前阻止或者歧視你。

同樣老被蹭的,還有星巴克。大家喜愛去星巴克,有時候并非因為它家的咖啡有多好喝。早在上個世紀九十年代,星巴克就引入了“第三空間”概念,即居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所。

作為一個悠閑的交際空間,星巴克可以滿足大家聊天、社交、讀書學習的需求,但也由此衍生出了一群“氣氛組成員”,他們背著電腦來到星巴克,連上wifi,一呆就是一整天,這其中部分人會象征性地點一杯最便宜的咖啡,更多人則完全不消費。

如何看待不買咖啡坐在星巴克里的人?知乎網友們為此吵翻了天。而星巴克則用行動給出回答:不會趕人,還提供免費的純凈水。

△圖片來源:紅餐網攝

一邊是,有些商家被蹭,實屬無奈,另一邊,有些商家為了能被占便宜,一直主動出擊,就比如鏈家。

早在2014年,鏈家在全國門店陸續啟動十項免費的居民應急服務,包括雨具、上網、電話、打印等。

△圖片來源:鏈家官方

這其中,最負“盛名”的要屬免費打印復印服務。鏈家內部的一份報告顯示,光免費應急打印服務一項,2019年鏈家所有門店為社區居民提供的打印消耗就紙張超過3000萬張。

打開社交軟件,可以輕易搜到各種在鏈家打印的經歷,有家里打印機壞了,臨時救急的上班族,也有給孩子打印學習資料的寶爸寶媽。很明顯,這其中很大一部分人都只是附近的社區居民,而非鏈家業務用戶。

02.  

讓顧客占便宜背后,    

商家到底圖什么?  

我去麥當勞上廁所,你去星巴克吹空調,他去鏈家蹭服務......我們都占到了便宜,那么商家到底圖什么?

在商言商,先說觀點。

1.互惠效應  

全天下沒有完全白吃的午餐,商家給用戶提供了免費服務,實際上是一種互惠互利的選擇:用戶占到了便宜,商家獲得了一定的隱性收益。

△圖片來源:肯德基官方

社會學家阿爾文·古爾德納認為,人類的一種普遍道德準則是互惠規范,即對于那些曾幫助過我們的人,我們應當施以幫助。

互惠效應指的是,人們總存在著不愿意虧欠他人的傾向,一旦受了別人的恩惠,總希望以各種方式來回饋對方。

用大白話講就是吃別人的嘴軟,拿人的手短。相信大部分人都不會覺得麥當勞理所應當給社會提供免費廁所、鏈家有義務給非用戶提供打印服務,所以當我們在使用完某項免費服務時,難免會對品牌方產生感激之情,那么自然會產生購買其他產品的想法。

△圖片來源:微博截圖

比如你在某天在星巴克吹過免費的冷氣,喝過不要錢的純凈水,或者在內急時,使用了麥當勞、肯德基的廁所,你享受過這些服務,自然會想用消費來作為回報。同樣的,你在鏈家得到過無償的幫助,那么未來當你有租房,購房的需求時,自然會優先聯想到鏈家。

退一步講,即使你暫時沒有購買產品的需要,大概率你會向有需求的親朋好友宣傳推薦,這樣的情感捆綁,比任何廣告都要有效果。

2.服務的邊際成本不高  

麥當勞、肯德基、星巴克們的確給用戶提供了免費的服務,但這些服務基本不會占用門店太多的時間跟人工,尤其最核心的是邊際成本不高。

△圖片來源:紅餐網攝

邊際成本就是每多生產或者多賣一件產品,所帶來的總成本增加。

對于上述企業來說,就是每增加一個服務人次,企業所付出的成本,對于肯德基、麥當勞來說,廁所本就需要定期清掃,在幾乎不增加成本的基礎上提供的服務,獲得消費者好評,何樂而不為呢?

3.流量思維下的高收益  

對比提供免費服務所需的支出,得到的是不低的收益。

比如鏈家,因為用戶付費頻率極低,所以需要不停地有新用戶的產生。鏈家通過打印服務,吸引了一大批新的流量,在服務的過程中,工作人員會與這批用戶進行溝通,進而挖掘其中的業務需求。

另一方面,為社會提供免費服務,這在無形中也提升了企業良好的品牌形象,不管是吸引投資,還是提升營業額,都有一定的正向幫助。

4.創造營銷話題  

在流量為王的今天,有好的產品遠遠不夠,還需要有好的營銷。

人無我有,人有我優,這些具有話題性的服務,長期堅持下去,終將成為你的標簽,在口口相傳中創造出成功的營銷事件,這也是為什么提到廁所,會聯想到麥當勞肯德基,提到免費打印,會想到鏈家。

△圖片來源:麥當勞官博

從營銷角度來看,可能很多企業投入巨額廣告費都吸引不了潛在顧客走進店內,而麥當勞公共廁所,鏈家打印店是一項服務,這樣的服務看起來并沒有給企業創造直接收益,但創造的間接收益遠大于成本。

5.利他精神  

稻盛和夫先生在其著作及多次公開談話里,一直強調經營企業和做人都要堅持“利他”。

更早期,西方管理學大師彼得德魯克就提出“企業存在的唯一目的就是創造客戶”“賺錢只是在為客戶創造價值的過程中,客戶贈予的回饋”。

所以,經營企業,一定不能把賺錢作為目的,要把為客戶創造價值作為目的。為客戶創造價值了,一定能獲得回報。

△圖片來源:肯德基官方

同時,利他也是利己。

一個企業如果長期不能滿足客戶的需求,一定會讓員工有挫敗、失落感。相反的,贈人玫瑰手有余香,相信每一個為陌生人提供服務的鏈家員工,在收到對方感謝之言時,都會由衷感到自信高興。

一旦員工身心愉悅,那么他的工作效率自然隨之提升。 

結 語  

經營如做人,千萬不要太勢利,只盯著眼前利益。

顧客愛占便宜,人之天性。在營銷過程中,要讓顧客覺得自己占到了便宜,獲得了勝利的滿足感,那么顧客自然會與你建立特殊的情感聯系。

所以,不要抗拒被顧客“占便宜”,等到哪天他不再關注你了,后悔晚矣。

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