藏在小酒館社交里的千億生意!
發布時間:2021-05-18   瀏覽量:31

本期導讀:

無酒不歡,這一沁入骨髓的傳統習慣,造就了市值2.5萬億的神股茅臺,更撐起了千億級別的酒館生意。

“…走到玉林路的盡頭 坐在小酒館的門口…”趙雷的一首《成都》唱火了原本金庸筆下英雄彰顯豪情的小酒館,讓小酒館活躍在人們面前,成為“酒零后”kill time、開啟夜生活的圣地。

小酒館的風潮是從2018年刮起,社交媒體一直維持著高熱度,但連鎖酒館并不常見,恰恰是個容易被忽略的生意。

海倫司是個例外。3月30日,海倫司小酒館正式向港交所提交招股說明書,即將成為線下酒館第一股。原來販賣“酒精”的小酒館,搖身一變成為上市公司。

小酒館,顧名思義是提供喝酒、聊天、社交的場所。喝酒本身就自帶成癮性,再加上消費小酒館的基本都是年輕人,所以說,小酒館本質上是一條成癮性賽道與販賣社交概念的餐飲模式。

說到底,還是年輕人的生意好賺。 海倫司的上市,讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面,賽道上跑出的黑馬大牌也被聚焦到鎂光燈下。

今天咱們不妨來看看這些靠販賣酒精的小酒館是如何構建起品牌壁壘,同時剖析品類面臨的瓶頸,以及存在市場機遇,重新評估“酒館”生意。

1 小酒館,大生意

酒館最早可以追溯到唐宋時代,那時稱為酒肆,是文人大夫抒發快意才情的地方,也是鄉野村夫痛快暢飲的去處。

在海倫司上市之前,筆者并沒有特別關注過這條賽道,因為這條賽道相比吃飯剛需,更加像是給人提供精神娛樂的商業模式。

圖片來源:攝圖網

這條賽道廣義上包含酒吧、夜店、livehouse、清吧、小酒館等多種模式。前四個偏向精神娛樂屬性的追求,而我們這里要說的小酒館,主張小酒小菜慢慢聊,是“餐+飲”的餐飲模式,走得是休閑餐的路線。

這次海倫司向港交所提交招股書的動作,讓“餐+飲”的小酒館模式背后潛藏的巨大市場浮出水面。

據海倫司招股書顯示,中國酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣,復合增長率為8.7%,預計將在2025年增長至1839億元人民幣。

如果按照預期,小酒館賽道將會產生近2000億的市場規模,是典型的小酒館,大生意。 模式看似雖小,卻能通過品牌差異化跑出市場規模。

我們分別從宏觀背景與市場需求的角度,看看小酒館到底是怎樣一門生意?

01 夜經濟政策推動

2019年“夜經濟”一詞盛行,2020年疫情過后,“地攤經濟”與“刺激內需”的政策背景下,夜經濟開始扮演越來越重要的角色。

所謂夜間經濟,是指發生在當日下午6點到次日凌晨6點,以當地居民、工作人群及游客為消費主體,以購物、餐飲、旅游、娛樂、學習、影視、休閑等為主要形式的現代消費經濟。

圖片來源:攝圖網

從政策的角度來看,國家大力在促成夜經濟的發展。去年國務院先后出臺了《關于加快發展流通促進商業消費的意見》、《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,國內各省各地都在積極推行夜間經濟,拉動內需消費。

據相關數據顯示,從2015年至2019年,中國夜間經濟的市場總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元,年復合增長率達11.4%,預計2025年進一步增長至28.2億元。

另一點,夜間消費意愿和消費能力更強。 據騰訊與瞭望智庫聯合發布的《2019中國城市夜經濟影響力報告》顯示,中國60%的消費發生在夜間,大型商場在18-22時的銷售額占比超過全天銷售額50%,85%的受訪居民的夜間消費意愿更強烈。

夜經濟不僅是當代打工人工作一天后的情緒釋放,還是后疫情時代促進消費回補和潛力釋放的關鍵,而且基于中國龐大人口基數及城市規模,夜間經濟蘊藏著巨大的商機。

在所有夜經濟活動中,酒館是最具活力的消費場景。尤其是在夜經濟的市場環境和消費影響下,間接推動中國酒館行業的發展,酒館行業的參與者也能進一步提升市場參與度。

02 “酒零后”成為消費主流

近年來,小酒館品牌備受追捧,無論是夜經濟的不斷被提及,還是年輕群體的壓力和焦慮情緒,飲酒的需求不斷增加。

據《2020年輕人酒水消費洞察報告》數據顯示,90后人群中10%有每日飲酒的習慣,年輕人成為酒水消費的主力軍。

在快節奏的現代社會,年輕的打工人經歷了白天緊張工作,就越需要夜的溫柔。小酒館就像一個天然的入口,吸引他們約上三五好友坐在小酒館里喝杯小酒,訴諸心事。

圖片來源:攝圖網

年輕人的小情緒帶來的經濟價值是巨大的。 當代年輕群體身處在加速“內卷”的社會里,每天面對著巨大的生活和工作壓力,這使得他們需要有一個場所來釋放自己情緒。

在夜間消費場景中,小酒館區別于夜店、KTV等夜間娛樂場所,同時與只具備吃飯功能的餐廳不同,酒館一般指主要供應酒精飲料,以小食為輔的餐飲場所,既能滿足“餐”的需求,又是能夠喝酒聊天的放松場所。

從另一種角度來看,中國的小酒館與日本的居酒屋異曲同工的地方,是家庭、辦公場景外的第三場景。就算心情再不好,到小酒館喝上幾口小酒,暫時放下生活和工作壓力,酒館是年輕人們治愈人生的“避難所”。

而且,與過去高端消費的酒吧不同,目前活躍的小酒館品牌,人均消費在人民幣50-300元,消費壓力相對較小,更符合當下的消費趨勢。

03 低度酒增長,“微醺”的潛在商機

隨著當代年輕人成為消費主流,喝酒的習慣也在慢慢被養成,相比過去老一輩喝高度酒的酣暢淋漓,當下的年輕人更青睞喝低度、顏值更高的酒。

據相關數據顯示,90后酒類消費者提速增長,其中95后人均消費增速最快,啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統白酒。

《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》中顯示,2019年,國內果酒行業的市場規模約為2315億元,較2018年已經上漲了6.24%。

圖片來源:香港新城電臺公眾號

不僅如此,近幾年低度酒成為績優股,譬如精釀、梅見、且聽風吟等低度酒在年輕人圈子里火了起來,輕歌微醺晃入年輕人的酒杯中。

不同于上一輩拼酒的酒局文化,年輕人的酒水文化與消費觀念是追求低度酒精帶來的可控微醺,是愜意放松而不是身體不適。

那么相比酒店、夜店的嘈雜,年輕人更愿意下班后走進小酒館,三五人小聚,吃飯時喝點小酒達到微醺的感覺,以此暫時逃離緊張的工作生活,成為緩解壓力的一個借力點。

最后一點,由于年輕群體的品牌敏感度持續提高,采取連鎖經營方式的酒館更具備突出的優勢,尤其是進入市場時間較長的連鎖酒館,無論是在經營成本上,還是品牌影響力上都更有領先優勢。

2 靠“酒零后”崛起的黑馬大牌

無論是成都的玉林路,或是北京的什剎海胡同,還是上海的文樂路,年輕人總能找到一家適合自己的小酒館,推開門進去,點上杯酒,放松享受。

從前代表高消費的酒吧生意,如今搖身一變小酒館,在夜經濟的刺激下,走起了大眾化路線,并一路搶占下沉市場,席卷三四線以及下線市場的廣大消費人群。

從目前行業規模來看,小酒館行業是典型的市場規模大,但集中度低的生意。

據海倫司招股書顯示,目前我國小酒館行業前五大酒館經營者的合計市場份額約為2.2%,其中,海倫司占比1.1%,是其余四家之和。

截止2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%以上都是獨立酒館。 其中,海倫司是唯一門店數超過200家的小酒館連鎖。

酒館頭部品牌集市占率低,由大量獨立酒館及少數連鎖酒館網絡組成,呈現高度分散化的特點。

尤其是在大疫情的特殊光景下,整個餐飲行業發生結構性的變化,海倫司的上市讓酒館賽道的相關品牌也被推到聚光燈之下。

我們梳理出酒館賽道中各有特色與定位的連鎖品牌。

數據整理:漆點餐研社

小酒館賽道中規模第一的是海倫司,目前開出了418家直營門店。2004年在創立于北京,在一二三線城市均有布局,市場占有率達到2.2%,已向港交所提交上市申請,欲將成為“酒館第一股”。

胡桃里音樂酒館創立于2014年,隸屬深圳合縱文化集團,集團旗下擁有蘇荷、本色、臺北純K等休閑娛樂品牌。胡桃里音樂酒館是將音樂、川菜、紅酒吧融合一體,是以餐廳、酒吧和咖啡館融合的餐飲模式,一經推出就大受歡迎。

貳麻酒館創立于2014年,是一家獨具成都特色的酒館品牌。目前全國有147家門店,其中成都4家為直營店,其余均為合作聯營或加盟門店,是成都極具影響力的連鎖酒館品牌之一。

上海的先啟半步顛小酒館,2018年成立,不到兩年時間,在全國已經開出近50多家直營與加盟門店,品牌長期占據上海川菜熱門榜前三的位置。

成都的耍酒館,創立于2016年,目前在成都、長沙、西安三地開出37家門店,主打國潮風格的小酒館。國風潮飲組合烤魚、小龍蝦、串串簽、鹵味、燒烤等休閑餐,豐富產品結構,同時滿足“餐”與“飲”的雙重需求。

圖片來源:Perry's官微

連鎖西餐酒吧Perry's是將西餐與清吧結合的餐飲模式,白天提供優雅的西餐,夜間提供休閑酒水,主要消費人群是年輕人、小資白領、外國留學生,品牌定位更偏向休閑都市餐吧。

西餐酒吧模式的品牌,還有COMMUNE公社,它成立于2016年,是以白天為餐吧,晚上為自選酒水清吧的復合型餐飲模式;此外還有南寧的WOW西餐酒吧等連鎖品牌。

除了酒館行業的從業者,不少餐飲連鎖大佬們也集體盯上“餐+酒”賽道,將手伸進了年輕人的“微醺生意”當中。

先是由胡桃里“音樂+餐廳+酒吧”餐飲模式備受追捧,再是木屋燒烤“燒烤+酒館”的餐飲模式大行其道,慢慢的中餐、火鍋、茶飲品牌開始涌入酒館賽道。

桂滿隴旗下的咬金·唐宮酒館首店在上海開業,以唐朝國潮酒館的形式展現。在產品上,鹵味、燒烤、創意菜結合增加“餐”的屬性,酒水則以國風潮飲為主,吸引主要是年輕的潮男靚女。

2019年,奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業,這是一家為年輕人提供傳統酒吧的社交場景。

產品主打香水瓶的雞尾酒,面向人群主要是精致的年輕女性。為了品類業態更加成熟,隨后奈雪音樂工廠問世,產品以啤酒為主,主打livehouse模式,邀請駐唱歌手,增強模式的吸引性。

老鄉雞在深圳首店嘗試了“餐+酒”的新模式,門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵,從早上9點營業至凌晨2點。餐廳功能分區上也做了區隔,除了常規用餐區,還設有酒吧休閑區。

繼中式快餐帶頭大哥老鄉雞開酒吧之后,湊湊也開始嘗試“火鍋+酒吧”的新業態,中午賣火鍋,下午賣奶茶,晚上搖身一變成酒吧,切全時段餐飲模式。

賣餃子的喜家德也來摻和,以喜家德餃子酒館命名,產品結構增添東北鹵味,還增加熱菜數量來搭配喝酒場景,以此增加產品的豐富度。

此外,還有香天下、豆撈坊等火鍋品牌,中餐如鼎泰豐也紛紛增加酒類產品,或在裝修上增加酒館特色,打造全新的餐飲模式。

餐飲連鎖品牌嘗試“餐飲+小酒館”的模式,其目的之一是為了吸引年輕人,做品牌年輕化的創新,二是增加品牌矩陣的豐富度,嘗試全時段經營,找到更多模式的可行性。

不過連鎖大牌打造的“餐飲+小酒館”的模式到底走不走得通,還需市場的驗證。目前單從奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋一邊開店又一邊關店的情形來看,模式仍需市場考驗。

總的來看,從小酒館行業來看,仍是市場規模大且集中度低的賽道,多數連鎖品牌的市場規模都還不大,除了海倫司欲通過二級市場籌集資金來擴大市場規模,有望成為下一個“海底撈”外,其他連鎖小酒館如若不借助資本的推動,短期內很難誕生全國性連鎖大牌。

3 藏在社交背后的生意經

一位圈內人曾說過:“沒有一杯雞尾酒的成本超過5塊錢,但是一杯的售價可就大翻身了!

一般在高端酒吧一杯雞尾酒能賣到90元,普通酒吧也能賣到50-70元之間,雖然成本略有區別,但雞尾酒的毛利算是非常高的,酒館生意利潤也算可觀。

以海倫司小酒館的利潤為例,雖說2020年因受疫情影響,但品牌仍然實現了7575.2萬元的利潤,足以可見販賣酒精是門好生意。

當代年輕人喜歡“微醺”的狀態,那么承載著許多年輕人“夜生活”的小酒館的經濟價值是巨大的。

筆者在眾多酒館品牌里挑選幾個,梳理出其崛起的品牌脈絡和經營邏輯,深扒小酒館的這一門生意。

01 海倫司:“夜間星巴克”

海倫司的創始人徐炳忠,向行業證明了社交生意背后藏著的大商機。

3月30日,海倫司向港交所遞交了招股書,若成功上市,海倫司將成為資本市場里“線下小酒館第一股”。

徐炳忠從小就不安分,高中沒有畢業就跑去參軍,在軍隊當起了偵察兵。退伍后沒事做,又當了3年的保安,睡過草地,住過地下室。

當時他想折騰點事業,在戰友推薦下,跑到老撾開酒館,雖說經營艱難,但也算是賺到第一桶金。徐炳忠回國后,琢磨到北京繼續酒館的創業之路。

這一年是2009年。那時北京的小酒館都是做外國人的生意,所以他就選擇在北大清華兩所最高學府附近的五道口,準備開啟創業計劃。

北京的五道口是中心地段,鋪面租金十分昂貴,合適的面積至少要100萬,當時他根本沒有這么多錢。

他在五道口來來回回轉了一星期,發現了一個偏僻的鋪面在轉讓,以前也是開酒吧的,租金只要20萬/年,往前走500米租金就要100萬/年,如此大的租金差距,說明這個地方很差,缺少流量。

這樣犄角旮旯的地方能不能做起來,他也拿不準。思前想后,他認為只要口碑沉淀下來,生意自然就會好起來,小酒館就這樣慢慢開了起來。

圖片來源:海倫司官網

沒有流量,那就主動吸引人。他先是聘請幾個外國人發廣告傳單,廣告語很專業,把一桶一桶的雞尾酒叫bucket,當時大多數國人都不知道這個詞,徐炳忠也在與外國人聊天中學到的。

招來了人,怎么留住客人呢---靠價格 。別家青島小瓶賣20元,而他家青島大瓶才賣10元,憑借性價比口碑,只用四五個月就積累不少客流。

那年正巧趕上萬圣節,徐炳忠搞了一個免費感恩的活動,只要在海倫司喝酒,全部免費。為了滿足需求,不僅店里有扎啤機,還在外面實實在在地擺了兩排扎啤。

那天屋里屋外都是人,后來的只能站在馬路上了。從此,北京的留學生圈幾乎沒有人不知道海倫司。

自從第一家店收獲很好效果后,徐炳忠陸續續在上海、天津、廈門、武漢的高校周邊做留學生的生意,做得也不大,一直是8家店。

后來,他突然意識到自己存在一個思維慣性的問題,盡管酒館是西方文化,但中國的年輕人也喜歡,也需要這樣一個場所自由、愉快的交流。

于是徐炳忠把小酒館當做一個事業,2012年決定提速擴張,面向更多的年輕人。果然,基本上每開一家小酒館就成功一家,就連小雨天還有顧客愿意在酒館外面排隊。

海倫司門店分布圖

圖片來源:海倫司招股書

從第一家店,到2020年末,海倫司共擁有351家酒館,成為中國最大的線下連鎖酒館,公司一年銷售額突破8億元。

從犄角旮旯發家到成為“酒館第一股”,海倫司做對了什么?

1)“年輕人線下社交平臺”的精準定位

從最初定位核心人群為留學生群體,后來擴張到一二線的高校大學生,再到后來二三十歲的年輕消費群體,逐步面向更廣闊的消費群體,最后將核心客群以30-35歲的年輕人為主。

這部分消費群體有高度一致的特征,年輕追求自由,偏好熟悉、有安全感的環境。對消費群體進一步的了解后,海倫司將品牌定位為“年輕人的線下社交平臺”,小酒館定義為“年輕人自在的聚會空間”。

圖片來源:海倫司官網

海倫司明確運營模式后,將門店都放在大學附近。選址大學附近開店,一方面是避免中心商業圈高昂房租成本,另一方面,無形地加深了與粉絲粘性。

海倫司的消費群體十分單一,以20-30歲的年輕人為主,在校大學生比例最高,其次是剛出社會囊中羞澀的年輕人。

首先,因為在校大學生群體需要評價社交,而海倫司除了有社交屬性外,平價消費體驗好,學生們會口口相傳,自動就為海倫司帶來復購和裂變。

其次,大學生的社交活動有一屆帶一屆的傳統,學長學姐們會帶初入大學的學弟學妹們開啟大學的社交生活,這樣無形中就產生良性循環。

2)高性價比的社交場所

海倫司之所以能夠受到大學生和剛出社會年輕人喜愛,是因為在海倫司花50元能“買醉”,10元就能夠社交。用可承受的價格,就能夠在不錯的環境里買醉,十分誘人。

在海倫司,所有瓶裝啤酒售價均在10元以內,即便是外部第三方酒水。其中,科羅娜為9.9元/瓶,百威為9.8元/瓶,對比同行的售價,這些酒水的價格在15-30元之間。

對于高校大學生和年輕人來說,沒有開桌費和低消,50-60元的人均就能在寬敞的環境中“只求一醉”,性價比不要太高。

圖片來源:海倫司官網

低售價并不意味著低毛利率。 海倫司之所以能夠把酒水價格做到這么低,主要是依賴其將近七成的自有酒飲。海倫司通過自行研發酒水找供應商直接生產銷售,砍掉中間商賺取差價,就算產品售價不高,毛利潤依舊可觀。

據招股書顯示,海倫司自有產品2018-2020年的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%,而第三方酒飲的毛利率為39.2%、52.8%、51.5%。

海倫司賺錢的主要來源,恰恰是超高性價比的自有產品。

3)非核心地段,人力成本低

雖然海倫司的酒水售價低,但都是自有酒水,產品毛利高,另外商業模型穩定,也是海倫司實現高盈利的重要原因。

海倫司本質上是以售賣酒水為主的消費場景,雖有“餐”的部分,但結構非常精簡,都是全國標配的產品,比如雞米花、奧爾良烤翅、鴨脖、花生等小吃,門店幾乎沒有后廚,不依賴廚師,所以人力成本不超過20%。

圖片來源:海倫司招股書、華創證券

在服務上,海倫司去掉了不必要的服務,實行手機掃碼點餐,服務員也不會推銷任何酒水,就連所有門店的音樂控制都實現自動化。

據悉,海倫司開發一款智能音樂管理系統,僅用5名員工便實現了對全國所有門店背景音樂的精準控制。這套系統在過去的20年僅為音樂版權付了42萬元,相比每家酒館邀請歌手駐唱,海倫司此舉降低了不少成本。

海倫司以低價來吸客,促進了客流量的增加,所以在選址上,海倫司可以在最繁華的地段,選擇相對偏僻的位置,從而節約房租成本。

據招股書數據,2018 -2020 年, 海倫司大多數門店的日租金僅為 3 元/平方米,租金成本占比為 11.84%- 17.40%。這似乎與餐飲常規的模式相悖,海倫司以在相對較低的人力、租金成本之下,創造更高的利潤。

將海倫司與其他上市餐飲公司相比較,海倫司的成本結構和利潤率毫不輸給其他餐飲龍頭。

4)在下沉市場賺錢

有趣的一點是,海倫司雖然起步于一線城市,但更像是在一線城市試水,在二三線城市賺錢。

過去在三年中,海倫司共開店351家,開店復合增長率為47%。其中,一線城市酒館數量為56家,二線城市的數量為200家,三線城市的數量為94家門店,分別占酒館總數的16.22%、56.98%和26.8%。

圖片來源:海倫司招股書

而且二三線城市的年輕消費者比一線城市的年輕消費者更愿意花錢。據招股書顯示,一線城市人均為83.1元,二線城市人均為112.2元,三線城市人均為99.5,一二線相差29.1元,一三線相差16.4元。

綜合來看,海倫司這種性價比小酒館不僅在一線城市很吃香,同時在下沉市場也能夠賺到錢。

5)推陳出新,年輕營銷

海倫司在保證產品低價的同時,還能做到產品的快速上新。據海倫司官微發布的數據看,從去年至今年4月,海倫司平均每月上新1次,還會根據流行趨勢推出不同的新品,譬如2020年推出無酒精的奶啤,大受好評。

為了吸引年輕人,海倫司特別注重推廣宣傳年輕人的社交文化,這也直接體現在經營成本中,據招股書顯示,海倫司的宣傳推廣費用在2018年時僅為520萬元,但到了2020年,已經上漲至1540萬元。

海倫司十分擅長制造社會化互動營銷,例如去年12月的“海倫司可樂桶全國統一姿勢”的挑戰,在社交媒體矩陣上收獲不少的曝光,累積播放量高達10億次,吸引不少年輕人一起挑戰。

同時還在抖音上,開辟“告白小隊系列”版塊,還有官微里“交新朋友,免費喝酒”的等系列活動,讓年輕人進行產生分享互動。

由此看來,海倫司更看重的是將打造自己的社交品牌,因為販賣社交概念,也被稱為“夜間星巴克”。

圖片來源:運營研究社公眾號

除了線上的互動,海倫司還構建“約酒群”的社群,親切將粉絲稱呼為“海帶”,通過建立良好的品牌與消費者的強聯系,間接形成具備粘性的消費習慣。

除了線下經營,海倫司在2019年上線淘寶店,今年二月上線天貓旗艦店,此之外還有微信商店、京東旗艦店兩個線上銷售渠道,依據強大的供應鏈實力,實現餐飲向零售的渠道跨越。

此次上市計劃,海倫司將會把在二級市場籌集來的資金,用在未來三年開設新酒館的擴張計劃、優化人力資源管理體系和加強酒館的基礎能力等品牌建設中。

由此看來,海倫司的快速擴張已經箭在弦上。

02 貳麻酒館:國潮風中式酒館

貳麻酒館創立于2014年11月,從創立起就是自帶餐飲基因。據悉,貳麻酒館是由川西壩子火鍋團隊創立新酒館品牌。

憑借多年深耕餐飲行業和連鎖加盟的經驗,貳麻酒館選擇以加盟模式進行擴張。近年來增長迅速,目前在成都擁有4家直營店,全國擁有近百家加盟店。

2014年,恰好是國潮、國風興起的時候,同時隨著茶顏悅色的出圈,國潮餐飲品牌風向越燒越燃,貳麻酒館恰好踩準了市場趨勢,很快受到年輕人的追捧,躋身當地極具影響力的酒館之一。

“節假日排隊一千號,工作日也要排隊好幾個小時”是消費者對貳麻酒館的評價,并非自吹自擂。那在眾多中式酒館中,貳麻酒館特殊在哪里?

1)定位:中式國潮酒館

在品牌風格定位上,貳麻酒館走得是中式國潮風格,并在傳統的中式文化上做許多創新,同時還運用了大量的川西元素,并在復古中大玩潮流。

比如在裝修上,傳統中式的馬頭墻、漏窗、回廊融合鋼筋鋪陳的樓梯、玻璃幕墻、可360旋轉機械臂、升降舞臺等極具現代元素設計,將傳統與現代碰撞出了“朋克復古”,讓貳麻酒館從出生就自帶話題性。

不僅如此,貳麻酒館保留川西地區常見的露天茶室的特色,大部分的門店都是露天壩子,更加突出品牌文化特色。

在品牌的文化上,推行獨特的川式斗酒文化。所謂的斗酒,并非表示與人拼酒,而是指耍著酒喝。這種斗酒文化的成功,既滿足了豪爽,但不會醉倒,同時還享受了文化品位與社交需求。

而且貳麻酒館的名稱中“貳麻”在四川話里,是指微醺的飲酒狀態,品牌提倡微醺不醉的輕社交聚會,加上獨特的潮流文化,貳麻酒館很快成為潮男靚女的社交場地。

2)產品:餐酒兩不誤

貳麻酒館主打“餐+酒”模式,以川菜、江湖菜為主,以酒水為輔,雙渠道增銷。

產品結構主要由“斗酒”、“鬼飲食”、“雞尾酒”三部分組成,其中“鬼飲食”主要提供成都地道的川式美食,比如把把燒、川西冒菜、川西九斗碗、蛋烘糕、特色燒烤、鹵味等產品。

“斗酒”以中式的白酒、米酒、黃酒等具有中國特色的傳統酒類為底,加上竹葉青、西瓜等輔料調配的低濃度、適口性強的酒水。同時,酒具也是由貳麻酒館自主設計,以茶碗、葫蘆、瓦罐等中式傳統器皿呈現,增強了品牌的認知度。

貳麻酒館的“雞尾酒”系列就相對現代一些,但都結合當下流行趨勢進行口味創新,產品顏值高,還區分男女酒飲口味,滿足不同人群口感需求。

在人均客單上,貳麻酒館的消費并不便宜,平均客單消費要在140-200元之間,各地區略有差異但相差不大。

與靠酒水低價賣量的方式不同,貳麻酒館將“餐+酒”進行結合,更好的提高了產品的客單價。

3)渠道:高人流、地標門店選址

從成都直營店的選址可以看出,貳麻酒館傾向選擇高流量的地標位置。

貳麻酒館品牌負責人接受采訪曾表示:“同等條件下品牌會優先選擇當地地標性建筑附近,且擁有較大面積露天場所的臨街商鋪進行經營!

其中原因一是考慮到人流量,二是因為成都人民尤其偏愛露天壩子,能夠更好呈現文化氛圍。貳麻酒館第一家合江亭斗酒場直營店,幾乎全店露天環境,貳麻酒館九眼橋店的位置也十分亮眼,與九眼橋酒吧一條街隔河相望,得天獨厚的地理位置自然吸引人來種草打卡。

其余直營門店也均選址在成都各大熱門區域,同時加盟門店的選址也在會保留一定的露天氛圍,譬如上海旗艦店、廣州珠江新城店。

在服務上,門店部分座位設有低消門檻,這也保障了消費客單價格,從而分攤了房租、人員高昂的成本。

4)模式:加盟快速拓展

與海倫司直營模式不同,貳麻酒館采取合作加盟的模式來拓展市場規模。

在門店面積上,要求大面積來呈現品牌風格,門店面積均在400平米以上,甚至更大,還會要求加盟商必須按照品牌調性進行門店裝修,保障品牌調性的統一。

事實上,加盟一家貳麻酒館費用并不低。據官網顯示,開一家貳麻酒館前期投入至少要花費70多萬,其中加盟費60萬,保證金10萬,勘察費5萬,這僅僅是前期投入,還未算上其他裝修、房租等成本。

從目前品牌分布來看,貳麻酒館在成都的直營店,主要在當地塑造品牌影響力,其他版塊城市通過加盟的模式賺取收益。

貳麻酒館盈利主要來自兩方面:一是加盟費、裝修等費用,二是從部分產品、酒水的供應鏈著手,賺取穩定長期的收益。

貳麻酒館之所以成功,最大原因在于,它把吃、喝、玩三大社交場景都給包羅,極大的滿足了年輕人的社交需求。憑借其特色裝修及創新酒飲,牢牢抓住了當今夜經濟發展的風口,并且以互聯網營銷為手段,精確瞄準新一代消費群。

貳麻酒館火爆后,不少品牌開始模仿其商業模式,接連出現了江湖堂、耍酒館、先啟半步顛酒館等同類的中式酒館,還有以美式復古文化為標志的威士忌吧、日式傳統文化的清酒吧等也逐漸興起。

03 胡桃里:“餐廳+酒吧+咖啡廳”混血兒

胡桃里的“音樂+餐飲”模式的靈感來源于合縱文化的食堂,合縱旗下的藝人經常在食堂排練,員工在食堂就餐,逐漸有了音樂餐吧的雛形。

2014年,在廣西南寧開設第一家胡桃里旗艦店后,這種“音樂+餐飲”獨特的商業模式成備受追捧。通過加盟模式,胡桃里在全國開出近400家門店,甚至還拓展至國外,儼然成為中國音樂酒館的領頭羊。

胡桃里的成功,也帶動了一批音樂餐飲品牌的出現和擴張,比如歌手胡海泉的“巨說還不錯”,張靚穎、王錚亮曾駐唱的酒吧“音樂房子”前幾年也出現在城市街頭,但這些品牌反向平平,難以成為下一個“胡桃里”。

胡桃里的創新之處和競爭力在哪里,竟讓善于模仿的餐飲老手模仿不來?

1)定位:餐廳+音樂+咖啡的融合模式

在各種餐飲模式盛行的市場環境里,胡桃里的出現更像是一個“異類”,可偏偏獨受年輕人喜愛。

從企業基因說起,胡桃里創始人李華賓是典型的“文藝青年”,抱著吉他在廣東的歌舞廳演出了三年,之后結束“廣漂”,李華賓管理過夜總會,做過影碟出租,音響品牌代理,開過火鍋店,也開過音樂酒吧……

2003年,李華賓與創業伙伴啟泉在廣西南寧開一家酒吧“蘇荷”,酒吧一度天天爆滿,憑借蘇荷品牌走上連鎖經營之路,很快在長沙、武漢等地成立分店,構筑起了“蘇荷模式”。

2008年,李華兵看準了KTV市場,籌劃了“臺北純K”,三年后終于開業,在重慶、上海、北京等地連開數店,生意異;鸨。

圖片來源:胡桃里官網

多年深耕音樂賽道,李華賓成立了合縱文化,旗下擁有2500多名簽約藝人,包括《中國好聲音》、《快樂男聲》等音樂平臺的優秀學員。

在音樂、酒吧行業深耕多年,李華賓“插足”餐飲也順理成章,基于“音樂+餐飲”的靈感,籌劃了“餐廳+音樂+咖啡”的胡桃里模式。胡桃里 背靠合縱文化集團,音樂基因是別人復制不來的核心。

圖片來源:胡桃里官網

在模式上,胡桃里將“餐廳+酒吧+咖啡廳”模式融于一體,形成混血兒的新物種。在場景上,將美食、美酒、音樂、藝術等元素進行重組,打造“晚餐就開始的夜生活”文藝的生活態度。

同時,根據地區的喜好不同、歌手風格,每三個月門店會輪換一次歌手,維持顧客的新鮮感。

同時,胡桃里將正餐、下午茶、到夜場酒吧的消費時段進行有機結合,從中午11點營業到凌晨3點,超15小時的營業時段,拉長了傳統餐飲營業時間和物理空間的局限性,把時段性消費應用到極致。

2)產品:“餐+飲”的雙重模式

相比海倫司、貳麻酒館的小酒館的輕模式,胡桃里的運營模式更重,最明顯的差異是“餐”的比重稍微高一些。

在產品上,胡桃里將川菜、粵菜、西餐進行混搭,豐富了產品結構,滿足正餐、下午茶、夜間酒吧的不同時段的消費需求。

因為胡桃里是采取加盟模式進行規模擴展,在產品方面,會要求加盟店菜單中15道核心產品要按照標準調配,部分菜品可根據當地市場進行調整。

在夜間酒水的層面,合縱文化集團旗下擁有合盛和金悅兩個酒業公司,創辦意圖是為旗下酒吧和餐廳供應酒水,合盛主打洋酒,金悅主打紅酒,與世界百大酒莊合作直供酒水,沒有中間商賺差價,胡桃里能夠獲得更高的利潤。

3)營銷:用派對精準圈粉

胡桃里將目標客群界定為25到40歲的人群,以這批人群的需求為原點來重構整條價值鏈。

在品牌文化上,塑造“文藝”的品牌調性,將酒館的濃烈和咖啡館的文藝,通過空間設計糅合出一種文藝范。

另外,通過音樂表現來提升品牌的文藝調性,表演歌手在餐廳里演唱歌曲多為民謠、現代流行樂,更多層次感賦予了餐飲美好的定義,這也是年輕人圈粉胡桃里的重要原因。

圖片來源:胡桃里官微

胡桃里的日常營銷是將各種文藝元素做集結,音樂現場、詩詞大會、攝影展、插花藝術交流、品酒會……當其他餐飲品牌在“包裝”文藝時,胡桃里已經開始“輸出”文藝。

發展到后期,胡桃里直接衍生出了場地租賃的功能,公關活動、品牌發布會、選秀、年會、聚會、求婚禮……為胡桃里的模式增加了更多的可能性。

4)模式:憑借加盟模式賺取利潤

為了獲得更快的市場擴張,以及更高的市占率,胡桃里選擇以加盟模式進行品牌擴張。前幾年,音樂餐酒吧的模式盛行,大家都蜂擁而至,胡桃里的門店數也得到快速提升。

仔細研究胡桃里的加盟條件會發現,胡桃里賺取利潤的方式來自兩方面,一是加盟相關費用,二是供應鏈穩定帶來的收益。

據胡桃里官網顯示,加盟一類城市,加盟費20萬,月度品牌使用費為每月兩萬,還得加上營業額的2%,以及保證金15萬。另外,集團旗下子公司還會從空間裝修、音響設備等項目中賺取費用。

圖片來源:胡桃里官網

其二,是通過品牌供應鏈賺取持續的費用。據悉,產品醬料均由中央廚房配備,專業物流團隊配送,酒水也要求統一采供,因為集團掌握了中外酒水的資源,確保各店的收益,也提高加盟商的利潤空間。

為了全方位支持胡桃里全國直營及加盟合作門店的建設,胡桃里成立了運營中心、音樂中心、品牌中心、出品中心等10大中心部分,每個部分都對加盟商進行支持,間接也產生經營利潤。

總的來說,“胡桃里模式”業態壁壘雖很高,非常難規;龃,因為他的核心競爭力是音樂歌手產業鏈和品牌營銷能力,需要很高的音樂資源整合和運營能力,同時產品結構相對復雜,在門店的擴展速度上遠不及模式更輕的小酒館。

4 酒館生意的“困”與“機”

無酒不歡,是中國人傳承千年的文化傳統,這一沁入骨髓的風俗習慣,造就市值2.5萬億的貴州茅臺,更撐起了千億級別的酒館生意。

隨著小酒館海倫司的向港交所提交招股書,讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面。當然,酒館生意要想做大,還面臨不少的經營困境。

01 酒館生意之困

隨著入局的商家越來越多,原本踩在酒飲消費風口上的小酒館生意也逐漸兩極分化,有的門庭若市,有的門可羅雀,造成這一現象并非偶然。

1)社交屬性導致翻臺率低

幾乎所有的小酒館都面臨著一個問題:中午客流少,晚上餐桌緊張。 大部分的小酒館主張小酒小菜慢慢聊,整體面臨翻臺率低的問題。

圖片來源:攝圖網

午市人少門店利用率低,晚市社交需求翻臺率極低,三五好友喝酒聊天坐上幾個小時情況經常出現,從而形成不良循環,酒館坪效并不高。

其次,消費群體有限也是當下小酒館面臨問題之一。 在大部分小酒館里,女性占比要高于男性。以產品為例,小酒館產品大多以度數不高、甘甜果酒為主,吸引更多是年輕女性,受眾面實在有限。

2)酒館模式同質化、無記憶點

隨著小酒館模式的風靡,各大創業者蜂擁而至,就連奈雪的茶、老鄉雞、喜家德這樣連鎖大牌也爭相涌入賽道。

小酒館的經營實則是看著熱鬧,但品牌冷暖自知的情況,酒館對年輕消費者已經產生不了太大的吸引了。

以主打中式國潮風格的酒館為例,大部分酒館同質化嚴重。 “幾張木桌子木椅子,江湖古風氛圍,說是“獨門自釀”,其實口感風味都差不多”這是消費者對小酒館的普遍印象。注定“打卡消費”難有回頭客。

產品上,中式小酒館菜品多以川湘菜、下酒菜等為主,涼菜居多,清吧模式的小酒館,則是以小吃、披薩、鹵味等標準化產品為主,“餐”的性質不強,產品吸引力不強。

3)投資收益漫長的生意

事實上,酒吧經營是一門投資收益漫長的生意,這是因為酒吧是重資產模式 ,客流高的黃金地段意味著房租成本高、運營成本高。

一些小酒館犧牲大面積,同時加入正餐來吸引午市的客流,這必須得依賴廚師,那么人工成本會更高,對于酒吧經營者來說,負擔較重。這樣的基本面造成了酒館行業呈現出極度分散的全貌。

據阿爾法工廠研究院提供的調研數據來看,酒吧18個月回本是理想狀態。

而海倫司在招股書提到,2018年-2020年的盈虧平衡期6個月下降至5個月、3個月,超過行業水平,需要更長的時間來證明是否具有持續性。

圖片來源:攝圖網

一個有趣的現象是,資本的風口似乎從未刮上過酒桌。 翻閱近些年的投融案例可以發現,酒吧、酒館相關案少之又少。 

酒吧生意與資本市場的割裂與脫節,使得酒館行業很難像茶飲、火鍋品類一般,出現上萬、上千家店的市場規模。

以上諸多原因,都是當下小酒館模式面臨的諸多困境,當小酒館風潮過去,如果品牌還未形成價格、模式等方面的優勢,獲客能力不佳,或難以負擔運營成本,最終將會面臨淘汰。

02 酒館生意的機遇

1)下沉市場巨大空間

對于酒館賽道來說,下沉市場的空間是巨大的。據海倫司的招股書顯示,截止2019年末,中國約有4.2萬家酒館,相較2015年3.5萬家,年復合增長率達5.0%。

特別是,中國三線及以下城市酒館數量自2015年至2019年的年復合增長率達到8.1%,這足以證明酒館行業在三線及以下城市有極大的發展潛力。

中國三線城市及以下城市擁有人口數量約11億,占中國總人口比例的約78%,隨著這些城市的城鎮化,可支配收入的提高,將間接的推動三線及以下城市的酒館消費的增長。

2)連鎖加盟與收購管理的機會

對于海倫斯來說,在聯合了資本的力量后,其集中度有望進一步提升,但與此同時,這也給酒館連鎖加盟和收購管理模式留下機會空檔和份額空間。

據了解,截止2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%以上都是獨立酒館,中國酒館行業高度分散化的特點。獨立酒館要與連鎖品牌抗爭,無法形成價格、客流等方面優勢,很難負擔高昂的運營成本。

目前市場上熱門酒館品牌,紛紛開始以加盟模式來跑馬圈地,以此獲得更大的市場份額。比如,成都的貳麻酒館,上海的先啟半步顛酒館,快速在國內多個城市開出門店,收割市場紅利。

圖片來源:攝圖網

另一個玩法是通過收購獨立酒館的模式進行圈地, 譬如,借鑒中國下沉市場最大連鎖快捷酒店--尚客優的玩法,通過收購管理,占據更大的市場份額?赏娣ň邆湟欢ǖ娘L險,極度考驗品牌的運營管理能力,并非容易操作。

上海的覓姐麻辣燙早前也是通過收購管理的模式進行門店擴展,它通過給夫妻麻辣燙小店改門頭等合作方式,獲得門店數量的成倍提升,但也因疏于運營管理,品牌也飽受詬病。

隨著海倫司遞交招股書,酒館背后千億生意被放大,盯上酒館生意的絕不止這一家。

星巴克從咖啡跨到酒吧,奈雪也將目光放在了酒吧上,老鄉雞、眉州東坡、喜家德、鼎泰豐等中餐品牌也開始加入酒館賽道,紛紛開始做跨界嘗試。

小酒館賽道愈發擁擠,這股風到底能刮多久,還有待市場驗證。

 結語

酒館生意是典型的千億賽道,而且呈現高度分散化,距離規;有一定距離,市場處于成長階段之中,隨著城市化、消費升級趨勢,賦予了更多的市場機會。

對于眾多競爭來說,提煉有競爭力的商業模式,在品牌塑造、渠道打造、區域拓展等方面構建自己的競爭優勢,并隨著消費需求做出升級,就不缺乏生存空間。

資料參考:

1、小酒館,大生意!/消費界

2、海倫司,“買醉”之后去向何方?/阿爾法工場研究院

3、海倫司,貳麻酒館崛起!連鎖中式小酒館如何掘金下一個千億新風口?/新消費智庫

4、酒館成了餐飲的又一波風潮,真的是好生意嗎?/餐飲O2O

5、酒館的生意藏在社交里/獵云網

6、高增長、高盈利、低價格:海倫司如何構建酒館生意「不可能三角」/元氣資本

7、“斗酒”大勝,這家酒館憑什么全年排隊?/微酒

9、純K、蘇荷、胡桃里……這家坐擁數百家餐飲娛樂的音樂公司如何下好這盤棋?/快公司FastCompany

注:門店數據采集于餐眼小程序、品牌官網和公開數據,與實際數量存在一定偏差,數據截止于2021年5月14日

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。


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